MARKETING MASIVO VERSUS MARKETING DIRECTO

NOTA PUBLICADA EN EL DIRIO LA VOZ DEL INTERIOR 20-04-2003 En más de una oportunidad y en diferentes ámbitos, suele establecerse una dicotomía entre el marketing directo y el marketing masivo. Una pequeña historia puede ayudarnos a entender tal dicotomía. Supongamos ahora y pos sólo unos momentos, que usted ya tiene un hijo, ha escrito un libro, y por lo tanto ha decidido cavar personalmente para plantar un árbol. Presto a iniciar su tarea, elige las herramientas necesarias. Estará de acuerdo, que aunque parezca irracional, podríamos intentar hacer la excavación para su árbol. Con una cuchara o con una pala. En principio ambos elementos podrían ayudarlo en la tarea. La diferencia entre usar la cuchara o la pala, es la misma que existe entre el marketing directo o masivo. Dependerá del mercado meta y del objetivo buscado. Haciendo la analogía necesaria con los negocios, si usted tiene una bse de datos de su clientes actuales , el marketing directo es la mejor herramienta para comunicar sus productos, tanto para aumentar la venta de los productos que su cliente ya consume (up selling) coma para venderle productos que actualmente no consume (cross selling), o si su estrategia así lo indica, premiarlo por su fidelidad. Sus acciones serán inteligentes, ajustando ala oferta a cada cliente, aumentando la respuesta esperada. Si por el contrario, carece de una base de datos de clientes y necesita identificarlos (captación) o su producto es masivo y / o necesita generar una imagen de marca en la sociedad en general, la herramienta a utilizar para comunicar sus productos o servicios, será sin duda, el marketing masivo. Profundizando más aún, podemos afirmar que la combinación de ambas herramientas, produce un resultado superior a la suma del resultado de cada una de ellas. Combinadas ls herramientas se potencian. Si observamos detenidamente el proceso, el marketing masivo le permitirá llegar a los clientes actuales o potenciales con una imagen de marca acorde a lo que necesita y posteriormente una vez identificados, el marketing directo lo ayudará aumentar la participación de su producto en el bolsillo del cliente y fidelizarlo. De esta manera, aumenta el valor de su oferta. En definitiva no existe dicotomía entre ambas herramientas. La estrategia de marketing del negocio , debe considerar la integración del uso de todas ellas, reservando a cada una, el rol que brinda mayor valor al negocio.