INTERNET, UN CANAL QUE VUELVE A DESPERTAR

NOTA PUBLICADA EN EL DIARIO LA VOZ DEL INTERIOR EL 10-10-2004 Después de asistir a negociaciones en las que se pagaban cientos de millones de dólares por un sitio como PATAGON, después de asistir a la mayor debacle de la historia accionaria mundial y del mercado de las acciones electrónicas (Nasdaq) en particular, “la red de redes” se va depurando y nuevamente a tomar protagonismo. En nuestro país, adicionalmente, la crisis de fines de 2001 y que continúa calando hondo en la población frenó su desarrollo algo avanzado en ese momento. Sin temor a equivocarme, creo que no sólo el desarrollo se frenó , sino que involucionó. Es interesante observar el desprolijo auge de los cyber en el país,. Permite inferir que la población en general necesita y hace uso intensivo de la red, más allá de la imposibilidad de contar con una PC en su hogar. Desde el lado del usuario-cliente y, resaltando sólo algunos, a la red le sobran beneficios: es un canal de información y compra, que permite la comparación en instantes; de un uso muy sencillo; de una comodidad sin igual (se puede acceder desde cualquier computadora); auto gestionable y, permite el ahorro de tiempo. Dos son los aspectos a los que me quiero referir de los tantos que hacen a la red: la segmentación, tratando de responder a la pregunta, a quién me dirijo desde la red, oportunidad, respondiendo a la pregunta cuándo es el mejor momento para iniciarme en la red. Se habla de que si se está en la red, el cliente es el mundo. Nada más absurdo y equivocado. El cliente sigue siendo aquel que Ud. puede satisfacer. El resto, al menos mientras Ud. No decida lo contrario y tenga capacidad para atenderlos, no son sus clientes. El concepto de segmentación no sólo también es aplicable a la red de redes, sino una condición previa. Ergo, apunte y dispare también en la red. Y la oportunidad, como siempre, nos da la alternativa de aprovecharla o no. La red y nuestra idiosincrasia , necesitan su tiempo de maduración. El común de la gente aún no está preparada para realizar compras a través de l red , pero sí para informarse a través de ella. Sólo los sectores más altos de la población (AB) ya utilizan la red para algunas de sus compras especializadas , como por ejemplo libros. Comenzar informando a sus clientes a través de la red , es una buena estrategia de bajo costo y valorada por ellos. Luego podrá dotar de transaccionalidad a su portal. Piénselo, su momento puede haber llegado!!!!

EL CORRALITO Y LA PESIFICACIÓN

NOTA ESCRITA EN JULIO 2004

EL SISTEMA FINANCIERO Y UNA SOLUCION TARDIA QUE CONFORMA “SOLO” A LA SOCIEDAD EN GENERAL

El fallo pesificador de la Suprema Corte, ha agigantado en la sociedad un debate que dista de resolverse. Quiero compartir con Ud. Algunas ideas.

Desde el punto de vista legal y técnico, un banco es lo que se denomina un intermediario del dinero. Esto significa que toma dinero de los depositantes pagando por ello una tasa de interés y, presta ese mismo dinero a una tasa más alta, siendo la diferencia de tasas el margen del banco.

Podemos entonces determinar tres actores principales: los depositantes o ahorristas, los tomadores de préstamos y el banco.
Antes de seguir, es importante destacar que ningún banco del mundo incluso el más importante o solvente, soporta que todos sus depositantes se presenten más o menos al mismo tiempo y soliciten su dinero, ya que gran parte de dicho dinero previa deducción de los encajes correspondientes, está en manos de los tomadores de préstamos, quienes tienen la obligación de devolverlo en el plazo acordado.

Allá por fines del 2001, nació “el corralito” que más allá de las causas que lo originaron (políticas para salvar un banco o, económicas y de estado para salvar el sistema financiero), la corrida de los depositantes, había comenzado meses antes de manera incipiente, profundizándose aceleradamente hacia fin de año.

El Estado Nacional a través del Ministerio de Economía fue ofreciendo a los depositantes diferentes maneras de hacerse parcialmente del dinero “acorralado” incluyendo en su oferta los hoy denominados BODEN, que deberá pagar la sociedad TODA.

Es momento, de hacer algunas preguntas:
Es justo que la sociedad en general pague parte de los depósitos de particulares?
No es justo
Es justo que el ahorrista, motor de la economía, no reciba su depósito?
No es justo
Es justo que quienes compraron un inmueble mediante un crédito hoy pesificado, el valor del inmueble al menos se haya duplicado o triplicado y siga pagando casi la misma cuota en pesos como en el “1 a 1” ?
No es justo
Es justo que a ese mismo tomador de crédito, eventualmente, se le triplique la cuota, de manera tal que le impida que pueda seguir honrando su deuda?
No es justo
Es justo que la sociedad en general a través de los impuestos pague los BODEN y particularmente quienes menos tienen? Imagine que una familia que gana $ 700 mensuales (50% de la población Argentina según el INDEC) aporta sólo en concepto de IVA unos $ 121.
Definitivamente no es justo.

Por lo antes expuesto, se me ocurre una solución a mi criterio más equilibrada para todas las partes y particularmente para los que menos tienen:
A los tomadores de préstamos, alargarles los plazos lo suficiente como para mantener el valor de la cuota actual, revisando la tasa de interés hacia abajo para no dejar en manos de los bancos un nuevo negocio producto de la crisis, pagando así lo que realmente vale la propiedad adquirida.
A los depositantes, alargarles el plazo de devolución de los depósitos lo suficiente como para calzarlos con el nuevo plazo ofrecido a los tomadores de préstamos, recuperando así el dinero depositado.
A los bancos no debería arrojarles ganancia alguna o incluso pérdidas si la hipótesis de salvar el sistema financiera fuera el real objetivo del corralito.
A la sociedad en general y, permítame que lo repita, a los que menos tienen en particular, evitarle tener que pagar los BODEN que en definitiva serán recursos que no irán a educación, ni seguridad, ni salud, ni justicia, que son los deberes primordiales del estado y que ¡ohhhh Sorpresa!, los que menos tienen más necesitan.

LA IMPORTANCIA DE OCUPAR EL TERRENO

NOTA PUBLICADA EN EL SEMANARIO PUNTO A PUNTO EL 12-05-2004 Hace ya unos meses, se anunció el relanzamiento de Dolce Neve al mercado más frío y dulce. Seguramente los actuales responsables del negocio habrán tenido en sus manos un estudio de mercado que les indicaba que la marca estaba fuerte y sana, en la mente de los consumidores cordobeses. Sin embargo, todos habrán podido observar que en general, Dolce Neve no ha conseguido hacerse de buenas ubicaciones geográficas, dado que el nuevo líder del sector, Grido, ha desarrollado su cadena de distribución de manera brillante, ocupando los mejores locales, ya sea de manera directa, o a través de sus franquiciados. Militarmente es lo que se denomina “la ocupación dl terreno”. Una vez que mi competidor ha ocupado el terreno, mucho más esfuerzo requiere recuperarlo. Otro ejemplo de clara “ocupación del terreno” podemos observarla entre las compañía de teléfonos celulares de la mano de sus agentes. Las esquinas más pequeñas de la Ciudad de Córdoba pero las de más alto costo locativo por metro cuadrado (tales como 9 de Julio y Rivera Indarte, Rivera Indarte y Colón, 9 de Julio y General Paz) se han convertido en la vidriera de la telefonía celular que a mes bate nuevos récords de venta. El concepto de “ocupación del terreno” se ha presente nuevamente. Poder llegar a sus clientes es tan importante como tener un buen producto. Los canales de distribución son parte de la esencia misma del producto. Usted, ¿ya “ocupó su terreno”?

MARKETING MASIVO VERSUS MARKETING DIRECTO

NOTA PUBLICADA EN EL DIRIO LA VOZ DEL INTERIOR 20-04-2003 En más de una oportunidad y en diferentes ámbitos, suele establecerse una dicotomía entre el marketing directo y el marketing masivo. Una pequeña historia puede ayudarnos a entender tal dicotomía. Supongamos ahora y pos sólo unos momentos, que usted ya tiene un hijo, ha escrito un libro, y por lo tanto ha decidido cavar personalmente para plantar un árbol. Presto a iniciar su tarea, elige las herramientas necesarias. Estará de acuerdo, que aunque parezca irracional, podríamos intentar hacer la excavación para su árbol. Con una cuchara o con una pala. En principio ambos elementos podrían ayudarlo en la tarea. La diferencia entre usar la cuchara o la pala, es la misma que existe entre el marketing directo o masivo. Dependerá del mercado meta y del objetivo buscado. Haciendo la analogía necesaria con los negocios, si usted tiene una bse de datos de su clientes actuales , el marketing directo es la mejor herramienta para comunicar sus productos, tanto para aumentar la venta de los productos que su cliente ya consume (up selling) coma para venderle productos que actualmente no consume (cross selling), o si su estrategia así lo indica, premiarlo por su fidelidad. Sus acciones serán inteligentes, ajustando ala oferta a cada cliente, aumentando la respuesta esperada. Si por el contrario, carece de una base de datos de clientes y necesita identificarlos (captación) o su producto es masivo y / o necesita generar una imagen de marca en la sociedad en general, la herramienta a utilizar para comunicar sus productos o servicios, será sin duda, el marketing masivo. Profundizando más aún, podemos afirmar que la combinación de ambas herramientas, produce un resultado superior a la suma del resultado de cada una de ellas. Combinadas ls herramientas se potencian. Si observamos detenidamente el proceso, el marketing masivo le permitirá llegar a los clientes actuales o potenciales con una imagen de marca acorde a lo que necesita y posteriormente una vez identificados, el marketing directo lo ayudará aumentar la participación de su producto en el bolsillo del cliente y fidelizarlo. De esta manera, aumenta el valor de su oferta. En definitiva no existe dicotomía entre ambas herramientas. La estrategia de marketing del negocio , debe considerar la integración del uso de todas ellas, reservando a cada una, el rol que brinda mayor valor al negocio.

LAS FRANQUICIAS: SUGERENCIAS PARA BENEFICIO DE LAS PARTES

NOTA PUBLICADA EN EL DIARIO LA VOZ DEL INTERIOR EL 21-03-2004 Mucho se habla en estos días acerca de las franquicias. Existen muchas propuestas de los rubros más variados, exposiciones, asociaciones, y material de lectura. Sin duda, es una herramienta que bien aplicada , permite al franquiciante crecer con capital ajeno y, al franquiciado desarrollar su propio negocio aprovechando una marca o proceso ya impuesto en el mercado. Si Ud. Está buscando una franquicia creo que debería antes de tomar una decisión, hacerse algunos cuestionamientos, que a mi criterio, le permitirán aumentar el grado de certeza. Después de todo el franquiciante está poniendo en riesgo su exitosa idea y usted ni más ni menos que su capital , por lo que disminuir el nivel de incertidumbre beneficia a ambas partes y permite enfrentar con mayor confianza el proyecto. Debería preguntarse por ejemplo, si la franquicia que le ofrecen , es una marca o proceso reconocido en su mercado meta (target). Si no o es, debería hacer el esfuerzo de marketing necesario para lograrlo. Trate de compartir dicho esfuerzo. Tenga particular cuidado con el encuadre impositivo. En aquellos negocios de altos margen bruto y ya saliendo de las escalas de venta fijadas por la categoría monotributista, el negocio en determinado nivel de venta, puede volverse inviable dado el impacto del impuesto al valor agregado ante el cambio a responsable inscripto. Fije un plazo razonable de recupero de la inversión inicial, que acompañe por ejemplo el plazo de la locación del local que ocupará. Deberá establecer un nivel razonable de ingresos por ventas, sus propios ingresos, los sueldos, las cargas sociales, el encuadre impositivo, etc. Vuelque todos estos datos a un flujo de fondos ( ingresos y egresos) . Le permitirá entender las exigencias financieras del proyecto, el plazo de retorno de la inversión inicial a realizar y sobre todo tendrá una clara idea de cómo se verá su bolsillo al final de cada mes. Lanzado el proyecto, podrá detectar desvíos (realidad vs. presupuso) y actuar en consecuencia, para corregir los negativos o aprovechar y disfrutar de los positivos. Asegúrese de que los mecanismos de provisión de materias primas o productos terminados, funcionarán correctamente. Su negocio dependerá en gran medida de que esta flujo funcione a la perfección. La presencia de manuales de operación que pueden aparecer como parte de la burocracia, son en realidad la base del éxito. La ausencia de manuales de operación y de capacitación demuestran al menos, improvisación. Aplique esta sugerencias, serán un elemento más que le ayudarán a entender mejor su futuro negocio. Éxitos ¡!!!

FRANCESCHINI VERSUS FRANCESCHINI

NOTA PUBLICADA EN EL SEMANARIO PUNTO A PUNTO EL 04-02-2004 FRANCESCHINI VS. FRANCESCHINI Dos empresas cordobesas muy exitosas, dedicadas exactamente al mismo rubro y con similares productos tratan de lograr el reconocimiento de parte de la justicia para el uso exclusivo de la marca “FRANCESCHINI”. Sólo a la justicia le cabe decidir a quien le corresponde la razón. Sin embargo, creo resulta interesante reflexionar acerca de la importancia de algunas cuestiones asociadas a una marca: 1 – Registrar una marca no es un trámite. Es una decisión estratégica de defensa al inicio, para que eventualmente, su derecho pueda ser utilizado ofensivamente, contra quienes pretenden usufructuarla. Quizás debería preguntarse que pasaría con su negocio si de repente la justicia le ordenara el cese del uso de la marca. Su registro resulta imprescindible. 2 – La marca es parte del activo de la empresa por lo que debe ser mimada con esmero. Su valor contable crece, acompañando el crecimiento del negocio. Impedir su uso por personas no autorizadas es sinónimo de preservar su empresa. 3 – Una vez posicionada en la mente del consumidor, su marca se convierte en “PURO VALOR” para su cliente. La competencia se verá obligada a hacer un enorme esfuerzo para entrar en las preferencias de su cliente. Quien pretenda usar su marca, pretende aprovechar su éxito. Está dispuesto a compartir su éxito gratuitamente ? En síntesis, pelear por su marca “vale la pena”. Pelear por su marca es defender su negocio.

GUIA PARA EL COMERCIANTE MINORISTA

NOTA PUBLICADA EN EL DIARIO LA VOZ DEL INTERIOR EL 07-09-2003 La pirámide poblacional Argentina ha sufrido enormes cambios. Se caracteriza por un desempleo galopante, la pobreza instalada en el 50 % de la ciudadanía, la clase media casi desaparecida, y la riqueza concentrada en muy pocas manos. Para sus clientes, muchos de los “antiguamente consumos habituales” se vieron postergados. Los electrodomésticos han sido reparados en varias oportunidades, el auto es el mismo pero con las cubiertas casi lisas y los sueños de la casa propia quedaron para más adelante debido a la desaparición del crédito hipotecario. La “foto” no es la que uno quisiera, pero con ella debemos hacer negocios. Qué buscará el consumidor que soportó la crisis más profunda de la historia Argentina ? Por fortuna, a su cliente ganas de comprar es lo que le sobra, pero aún padece de “incertidumbre, miedo pos crisis, “pero el bolsillo medio lleno”. Si bien la crisis ha disminuido su intensidad, la percepción demora en mejorar (perdura en el tiempo y cede lentamente tal como lo demuestran los índices de confianza). Más aún, se demora la acción de compra, por lo que no conciben endeudarse (con el escaso crédito disponible) para satisfacer las necesidades latentes desde hace tiempo. · Su cliente seguramente estará buscando “ofertas”. Una verdadera oferta es siempre tentadora. Prepare una batería de ofertas. Sin embargo, su peor negocio es que venda sólo la oferta. Ud. y sus colaboradores deberán estar bien preparados para abordarlo y venderle algo más. La oferta tiene como misión lograr el tráfico suficiente en su local. Es un medio no un fin. · Su cliente seguramente está buscando la mejor combinación precio – calidad. La demanda incipiente y la competencia en aumento, presionan los precios hacia abajo. A pesar de ello, la ya “antigua” presencia de las LECOP CORDOBA, habían producido un aumento de los márgenes a los efectos de cubrir su depreciación. Estudie concienzudamente sus costos, el margen bruto disponible y compare sus precios con la competencia. Ud. sabe que no es fácil encontrar el equilibrio. Encontrar este delicado equilibrio es la diferencia entre permanecer o estar fuera del mercado · Comuníquese con su cliente. Invítelo a comprar. Muéstrele su mercadería tal como un mozo le ofrece en una fiesta un canapé. Casi es imposible negarse. Su cliente está esperando que lo llamen por su nombre. Hace demasiado tiempo que no sale de compras y desborda de ganas de consumir. Está buscando relacionarse con Ud.. Si Ud. opera en un barrio, aproveche la cercanía y el conocimiento que de él Ud. tiene, para entender mejor sus necesidades y venderle más y mejor. Buen momento para invertir en publicidad y promoción. · Revise el estado del material publicitario de su punto de venta. La crisis nos ha impulsado a resolver las urgencias. Es hora de mejorar vidrieras, iluminación, limpieza y reposición de cartelería interna y externa, “calcos”, etc . · Muchos de los problemas de sus clientes, siguen sin solución. La buena onda, una esmerada atención, y un buen conocimiento del producto de parte de su personal, ayudarán a diferenciarse. Es difícil lograr un buen nivel de atención al cliente. Pero una vez conseguido, su competencia tendrá que hacer grandes esfuerzos para imitarlo. La buena atención vende, diferencia y fideliza. Copiar un precio es muy fácil. Copiar “la buena atención” es muy difícil. · Busque un concepto o diferencial que lo caracterice. Su cliente valora y paga por lo diferente. Es el mejor en el servicio al cliente ?. Es el mejor brindando servicios adicionales ? . Es especialista en su rubro ?. Es especialista en su barrio ?. Aproveche su especialidad y comuníquela a sus clientes. Ud. es el mejor !!!. · Tiene la variedad y cantidad de mercadería suficiente para hacer frente a una demanda entusiasta, pero selectiva ? Un negocio pobre en variedad y cantidad, no puede tener otro resultado que el de ventas también pobres. Su stock contribuye a diferenciarse de la competencia y a mejorar su nivel de ventas. · Revise los medios de pago que acepta. Efectivo, tickets, tarjetas de crédito, son sus aliados. El crédito de corto plazo con anticipo, los planes sin interés (en épocas de crédito caro) y las promociones con las tarjetas, le servirán como remedio. Con una adecuada combinación de valor, producto, medios de pago y buena atención, el éxito está asegurado. Mucho por hacer, mucho por ganar.

MARKETING Y FINANZAS ¿ UN SOLO CORAZÓN ?

NOTA ESCRITA EN JUNIO 2003

Será cierto que las áreas de marketing y finanzas van por caminos que no se encuentran ?
Generalmente ocurre que finanzas asume el presupuesto de marketing como un gasto y como todo gasto, debe ser optimizado y llevado a su mínima expresión.
Por el contrario, los marketineros hablamos de inversión, palabra que no siempre se reconoce en toda su dimensión. La inversión como tal, connota recupero de la misma y por lo tanto será realizada, si en un período de tiempo pre establecido, es recuperada.
Podrán los expertos de finanzas ayudar a ajustar el cálculo de retorno sobre las inversiones que marketing propone y trabajar como un verdadero equipo brindando así un mejor soporte a las acciones previstas ?
Sin lugar a dudas, además de una respuesta positiva, podremos involucrar a finanzas en las responsabilidades de marketing y en las propias, ya que dentro de las obligaciones de finanzas, está la de velar por una correcta aplicación de los escasos recursos disponibles en la empresa.
Se impone, entonces, la necesidad de lograr que la empresa deje de operar a través de compartimentos estancos, para aprovechar de la mejor manera posible los recursos.
Que los procesos funcionen correctamente, es responsabilidad de cada área; que el balance arroje los resultados estimados por el directorio, es responsabilidad de la empresa en su conjunto.

! AHORA ES TIEMPO DE RESPUESTAS !

NOTA PUBLICADA EN EL DIARIO LA VOZ DEL INTERIOR EL 12-01-2003 Aún en épocas de crisis, hay que dejar de lamentarse y poner manos a la obra. Bien vale una serie de preguntas para analizar cómo está manejando el negocio, el valor de su marca y la relación con sus clientes El contexto se puso difícil. Sin embargo, en épocas en que la mala onda es lo que sobra, en épocas en que sólo de problemas se escucha hablar, aún se pueden hacer algunas preguntas cuyas respuestas quizá los ayuden a encontrar el mejor camino o, las oportunidades en la crisis. ¿Lanzo campañas de marketing o las dejo para más adelante ¿ En mi opinión, debe llevar adelante todas aquellas campañas de marketing, que como resultado del rendimiento sobre la inversión den al menos cero, medido como la diferencia entre los gastos marginales proyectados y los ingresos marginales proyectados,. De aquí para arriba todo vale. Es así porque su capacidad ociosa seguramente supera ampliamente a la capacidad instalada y crece día a día, los recursos sobran y tienen un costo de amortización. Todas las acciones de marketing, le ayudarán a ocupar esta capacidad ociosa, a ganar tiempo para aplicar una reestructuración de su negocio, a pagar los costos fijos asociados, y a hacer más eficaz el uso de sus recursos, logrando así una diferencia mayor entre los ingresos y los egresos. ¿Puedo hacer de mis recursos humanos un diferencial? Es cierto que el precio es hoy la vedette del momento y cada vez es más difícil lograr diferenciales. Sin embrago, así como hay diferenciales fáciles de copiar (el precio por ejemplo), hay otros muy difíciles de igualar. Haga de la amabilidad de su personal, de su imagen, de sus gestos, del reconocimiento de la lealtad de sus clientes, un verdadero valor agregado. El costo de brindar y el de brindar uno lamentable, es el mismo. La actitud y aptitud de su personal, dependen de usted. ¿Más de lo mismo? Salvo que pertenezca a un sector cuyos ingresos están atados al valor de la divisa norteamericana, al mercado exportador, o le sobre capital de trabajo, seguramente sus ingresos se han visto fuertemente afectados. Complemente su actividad principal con actividades de valor para sus clientes. Busque productos o servicios complementarios a su actividad principal. Que sus clientes podrían necesitar en este contexto y que puedan percibir valor agregado de su parte. Y por favor ¡comuníquelos! Por otro lado el mercado carece de capacidad para financiar sus operaciones o lo hace a una tasa de interés que seguramente su negocio no resiste. Recuerde que en este contexto, su capital de trabajo está formado por sus deudas a cobrar. Por lo tanto debe hacer todos ,los esfuerzos necesarios, para recuperar su capital de trabajo. ¿Conozco a mis clientes? Si no tiene sus clientes registrados, ¿se animaría a aprovechar la oferta muy tentadora en precio y condiciones de un nuevo local comercia, pero que lo obligaría a dejar su actual domicilio?. ¿Conoce usted a sus clientes que producen el 80% de sus ingresos?. ¿Le ha agradecido sus reiteradas compras, o prefiere pensar que es una obligación de ellos operar con usted?. Es hora de que conozca a sus clientes, arme su propia base de datos. Para empezar necesita sólo de una PC con una planilla de cálculos , un producto y un servicio superador de las expectativas de sus clientes y muchas ganas de comunicarse con ellos. Recuérdeles su actividad principal y no deje de comunicarles sus nuevos productos y servicios. Hágales saber que los conoce, que conoce sus gustos, hágalos sentirse bien, comuníquese con ellos, personalice sus ofertas. ¿Hago marca o sólo Producto? Nunca deje de cuidar su marca. Sus clientes se sentirán parte de la marca y se lo agradecerían. Es buen momento para comunicarles que usted está para servirlos. Aproveche cada contacto con sus clientes para recordarles que una marca como la suya sigue siendo valiosa y es una “buena ciudadana”. No es recomendable llevar adelante acciones de marketing social atadas a acciones comerciales. Es importante desarrollarlas de manera paralela y evitar que el cliente se sienta extorsionado. ¿Qué puedo hacer con los medios de pago? En el contexto actual los medios de pago circulantes pueden convertirse en una gran amenaza. Si nos tomáramos el tiempo de realizar un inventario de los medios de pago, nos llevaríamos una sorpresa. Los hay de todo tipo: bonos, tickets, pesos, dólares, tarjetas y cheques. Hasta aquí ninguna novedad, pero se ha preguntado ¿qué medio de pago y qué combinaciones posibles tiene su cliente en el bolsillo?. La posibilidad de aprovechar la respuesta a la pregunta anterior , está atada a una combinación de diferentes variables: el precio de sus bienes de cambio, el margen disponible, el plazo de cobro a los clientes, y el plazo de pago a los proveedores, flujo del origen y aplicación de los diferentes medios de pago. Su cliente hoy está muy afectado por el aumento de precios y el congelamiento de sus ingresos. Sin embargo, con un buen análisis previo, los medios de pago son un gran oportunidad para diferenciarse y más aún si se lo combina con la vedette: el precio. ¿Puedo lograr que dos más dos sean cinco? Efectivamente, dos más dos, pueden ser mucho más que cuatro. Para ello busque aliados estratégicos. Un aliado con quien complementarse y aprovechar los recursos de ambos , de la manera más eficiente posible. Entre otras alternativas, podrán compartir los costos de las campañas de marketing, complementar sus productos con los de sus “socios” , brindar mejores servicios, reducir el costo de los servicios adicionales y atender reclamos de manera compartida. En definitiva, podrá aumentar la capacidad para bordar a sus clientes sin aumentar los egresos por ese esfuerzo y brindar valor agregado. Hágase una preguntas más, analice las respuestas más adecuadas y accione en consecuencia. Para tener éxito en la aplicación de cada una de las acciones , las respuestas deben ser convertidas a un plan de acción definiendo responsables , tiempos, presupuestos, tareas previstas, fechas. Esta metodología que quizás suene burocrática, tiene la ventaja de imponer a las partes involucradas , claridad acerca de cada una de sus responsabilidades y lo que se espera de él , para poder llegar a un objetivo común. ¡A trabajar!

EL PROCESO DE SERVUCCIÓN

NOTA ESCRITA EN AGOSTO 1998

Dos autores – Eigler y Langeard – definieron a la SERVUCCION, como EL PROCESO DE FABRICACIÓN DE UN SERVICIO.
En dicho proceso se pueden identificar al menos seis elementos que participan de él.
1 - SOPORTE FÍSICO: definido como todos los elementos que me permiten brindar el servicio. En un hotel, el ambiente y su decorado, mostradores, habitaciones, camas, cortinas etc. Del soporte físico depende la primera impresión del cliente, el bienestar inicial. Qué hotel se le viene a la cabeza en este momento, en el que pasaría sus próximas vacaciones de invierno ?
2 – PERSONAL DE CONTACTO: todo el personal que se encuentra en contacto directo con el cliente cualquiera sea el medio (cara a cara, teléfono, chat, e-mail, etc). La importancia de este personal radica en que bajo su responsabilidad se encuentra el diálogo con el cliente. Es quien transmite sus conocimientos del producto, indaga acerca de las necesidades del cliente y por sobre todo mediante sus gestos, palabras, amabilidad y conocimientos, logra la empatía y simpatía que sumado al ambiente, harán que su cliente sienta estar donde quiere estar. En gran medida la calidad de su servicio depende de la capacitación y actitud de su personal.
3 – LA ORGANIZACIÓN INTERNA: formado por todos aquellos que trabajan para el negocio pero que el cliente no ve: aquellos que realizan las compras, quienes administran la contabilidad, las finanzas o el marketing. Brindan soporte al negocio pero no están en contacto directo con su cliente. Los autores lo definen como la parte no visible del servicio.
4 – LOS CLIENTES: imagine un restaurante sin comensales, una universidad sin alumnos o un hotel sin huéspedes !!!!.
Cree que está brindando algún servicio o simplemente tiene una capacidad de producción instalada ?
La respuesta es que estará brindando un servicio en tanto y en cuanto tenga un cliente disfrutando de él.
5 – LOS DEMAS CLIENTES: médicos y odontólogos “posiblemente” sean los precursores. Conciente o inconscientemente, identificaron clientes que esperaban a ser atendidos y padecían de “aburrimiento”. Disponer de revistas en las salas de espera permiten “entretener“ hasta que llegue “su” turno. Es la base de la estrategia de poner televisores en las colas de supermercados y cines, o la copa de “bienvenida” al ingresar a un restaurante que carece de mesas disponibles. Todas estas acciones apuntan a disminuir la insatisfacción inicial del cliente, a evitar que hablen entre ellos profundizándose la insatisfacción y permite retener al cliente hasta tanto estemos en condiciones de servirlo y por que no, aprovechar el momento para deleitarlo con una sorpresa.
6 – EL SERVICIO PROPIAMENTE DICHO: no es ni más ni menos que el resultado de la combinación de todos los elementos anteriores.
Identifique, indague y mida en su negocio cada uno de los elementos, seguramente habrá mucho para mejorar y así competir en mejores condiciones.
EL BUEN SERVICO ESTA EN SUS MANOS !!!!!!!!!

! COMPARARSE ES UN BUEN EJERCICIO !

NOTA PUBLICADA EN REVISTA SOL DEL OESTE AGOSTO 1996.  En estos tiempos de ventas caídas y demasiados Cecor, intentar una acción comercial, no es precisamente una mal a idea. Usted que es un comerciante “hecho y derecho” , tiene un objetivo que se puede describir como: “Identificar, captar y mantener clientes satisfechos, en un marco rentable”. En la búsqueda de este objetivo, la comparación se vuelve una herramienta a muy sencilla u muy eficaz. Acostúmbrese a comparar su empresa con su competencia, comenzando por cuestionar los mínimos detalles: ¿Está mi vereda limpia y en buen estado? ¿Requiere de alguna reparación que evite un accidente a un cliente o potencial cliente?. ¿Se ve mejor la de mi competencia? ¿Está mi vidriera sucia dando un mal aspecto y ordenada por tipo d producto? ¿Los productos expuestos tienen sus respectivos precios? ¿La iluminación es suficiente o prefiero ahorrar parte de la factura de EPEC? ¿No es realidad que cuando reciba visitas en su casa aprovecha para ordenar, limpiar y dejar todo reluciente? Considere a su cliente como una visita diaria. Él reconocerá su esfuerzo. ¿Tengo algún cartel exterior que indique el nombre y el rubro del comercio, o prefiero que mi cliente adivine? ¿El cartel está limpio y en buen estado o es el mismo que sufrió una lluvia de piedras uno años atrás? ¿Puedo llegar a un arreglo con algún proveedor importante , para que me provea sin cargo un cartel de la marca que representa? ¿Cómo se ve el frente de su competencia? ¿Su cartelería supera a la mía en cantidad y calidad? La cartelería y señalización juegan un papel fundamental para el cliente: disminuye sus dudas y le permiten orientarse rápidamente. ¿Tiene mi personal un uniforme que permita una clara y rápida identificación , o se confunde con otro cliente? ¿Está el uniforme de mis empleados limpio? El uniforme o un escudo identificatorio disminuyen las dudas y miedos de su cliente. ¿Mi personal acostumbra a atender a mis clientes debidamente afeitado , peinado y maquillado? ¿Se ve el personal como quiero que se vea? ¿Maneja el vocabulario acorde al puesto que ocupa?. ¿Lo apoya con gestos adecuados? ¿?Es mi personal lo suficientemente cortés y amable? Y mi competencia, ¿qué acciones lleva adelante para apoyar su gestión? No olvide que su personal mantiene contacto directo con su cliente. No maltrate a su personal porque se descargará en su cliente. ¿Organizo promociones que acerquen nuevos clientes, o que me permitan vender más a un mismo cliente? ‘Dispongo de algún espacio para ofertas especiales? ¿Publicito en medios locales (diarios, revista) o dejo todo librado al azar? Estas son algunas de las preguntas que considero que debe usted hacerse. Son necesarias pero no suficientes. Sin temor a equivocarse y haciendo uso de su imaginación podrá agregar una gran cantidad d, que le permitirán ubicarse con relación a quienes compiten directamente con usted. Como consecuencia de este análisis obtendrá las ventajas y desventajas que lo separa de sus “vecinos”. Ahora no sólo debe ponerse a la par, sino que si es posible, debe mejorar las ideas.

¿ QUÉ ES EL MARKETING ?

NOTA PUBLICADA EN REVISTA SOL DEL OESTE JULIO 1996 TRIBUTO A MI FUTURA ESPOSA.  Aunque este término tiene vigencia desde hace bastante tiempo, en los últimos años se ha incorporado en la vida del hombre y de las empresas. Para explicarlo, supongamos que Juan quiere conocer a Mariana, que lo tiene loco y, además ella está loca por él. Ya podemos empezar a definir el “Marketing”: los dos sienten que algo les falta, los dos sienten la necesidad de conocerse. Sin embrago, Juan reconoce que hay varias formas de acercarse a Mariana. Quizás regalándole una flor, un chocolate, invitándola bailar o simplemente diciéndole que está loco por ella. Tenemos ya un segundo elemento del “Marketing”: un conjunto de herramientas y técnicas destinadas a lograr un objetivo. Por último Juan se decidió a “pasar al frente”, a afrontar la situación. Invitó a Mariana a bailar y después de un rato en el boliche, los dos se dan cuenta de que algo los une. Tenemos ya un tercer elemento del “Marketing”: un objetivo alcanzado una necesidad satisfecha. El marketing es entonces un conjunto de actividades y técnicas empresarias y humanas, destinadas a optimizar la satisfacción de necesidades del mercado atendido, mediante bienes y servicios, por empresa o instituciones. Todo ello en un marco rentable. Sus variables son las siguientes: Un PRODUCTO que satisfaga una necesidad latente. Una conocida empresa de bebidas gaseosas con planta de producción en Córdoba, ofrece a su clientes el siguiente menú de opciones para su sabor “cola”: Lat x 350 cc Envase vidrio x 350 cc Envase plástico no retornable x 500 cc Envase retornable (vidrio) x un litro Envase retornable (plástico) x 1 ½ litros Envase retornable (plástico) X 2 litros Envase no retornable (plástico) x 1 ½ litros Envase no retornable (plástico) x 2 litros Cada una de esta opciones , representa un hábito de consumo distinto, realizado por personas distintas. La empresa por su parte demuestra un profundo conocimiento de dichos hábitos y de sus clientes, satisfaciendo a cada uno de ellos de la mejor manera posible. Un PRECIO para ese producto, que el mercado esté dispuesto a pagar. Para el MARKETING el precio no es sólo la sumatoria de un COSTO y una RENTABILIDAD. El MARKETING tiene en cuenta el nivel hasta el cual el consumidor está dispuesto a pagar por el producto ofrecido. ¿Pagaría u$s 700 por un reloj desconocido? ¿Pagaría u$s 700 por un reloj de un conocido fabricante Suizo de altísimo prestigio? Seguramente sólo en el segundo caso la respuesta será positiva. El precio “habla”, “comunica”. Una DISTRIBUCION que nos asegure que el producto estará en el lugar adecuado, en el momento adecuado, en la cantidad adecuada. ¿Se imagina buscando un producto y que (como ocurre habitualmente) la respuesta del vendedor sea: NO ME QUEDA PERO VUELVA LA SEMANA QUE VIENE QUE VAMOS A RECIBIR. Un segundo después usted compra otra marca o en otro lugar y, el problema está resuelto. Una PROMOCION COMERCIAL que comunique las características del producto y persuada a nuestros clientes y potenciales clientes para que lo adquieran. Al consumidor hay que convencerlo de que mi producto es el mejor. Si no hago este esfuerzo dejaré el camino libre para que la competencia lo haga. Un SERVICIO al cliente que lo haga sentir asistido en todo momento y lugar. Su cliente seguramente puede conseguir su auto 0 Km., en no menos de tres concesionarios oficiales de l a Ciudad. ¿Por qué eligió UNO de esos lugares? Posiblemente porque le ofrecieron (y dieron) un mejor servicio. Un VALOR AGREGADO a un producto que es igual par todos, pero que el elegido se encargó de distinguirlo. Espero a esta altura de la nota que haya comprendido el significado del término MARKETING. Algún día quizás, quiera entrar conmigo en este mundo.

ANTES ZAPATILLAS - AHORA ! CALZADO DEPORTIVO !

NOTA PUBLICADA EN REVISTA SCORE NRO. 25 - MARZO / ABRIL 1993 Desde los orígenes del hombre, ésta intentó siempre, a veces por necesidades climáticas y otras tantas por normas culturales, cubrir, abrigar y proteger distintas partes del cuerpo. Y si una de las características que nos diferencia de otros mamíferos es el uso de sólo dos de las cuatro extremidades con que contamos para nuestra traslación Qué mejor que un buen calzado para sentirse a salvo. Básicamente el calzado cumple tres funciones fundamentales: - Protege el pie de impactos - Acompaña en el movimiento para no dañar las articulaciones - Regula el nivel de temperatura y humedad del cuerpo A los fines de lograr un calzado que cumpla con las funciones arriba descriptas, los fabricantes han desarrollado aparatos (semejantes a antiguos elementos de tortura9 que retuercen, doblan y estiran el calzado para medir su flexibilidad, elasticidad y capacidad de absorción de impactos y transpiración. No olvidemos que el pie recibe en un trayecto de 1 km., alrededor de 700 impactos. Una zapatilla de cuero, suelo de goma, y extremadamente pesada, inicia la historia reciente de este tipo de calzado. A fines de la década del 70 comienza una revolución tecnológica para poder sobrevivir en el mercado. Distintas marcas tratan de imponer su hegemonía en esta batalla con distintas armas: - NIKE impone la cámara de aire - Le Coq comienza a utilizar tecnología aero espacial - REEBOCK impone su bomba de aire (The Pump), y comienza a utilizar el hexalite como absorbedor de impactos - ADIDAS comienza a utilizar el kevlar en su barra de torsión que une las dos mitades del calzado - PUMA se deshace de los cordones y trata de imponer su Disc System Con todos estos antecedentes , que apenas son una pequeña muestra de lo que sucede en la realidad, el mercado se volvió sumamente competitivo, agresivo y diferenciado. Se produjo un verdadero alud de nuevos modelos, que pareciera no tener fin: Adidas cuenta con 20 modelos, Nike 60, Avia 46, Reebock 67, New Balance 40, Lotto 30. La lista es prácticamente interminable, más aún y si tenemos en cuenta que en nuestro país , surge un nuevo modelo de zapatilla cada diez días aproximadamente. Como vemos existe en plaza un modelo de zapatilla “para cada consumidor”, hoy majestuosamente llamada “calzado deportivo”. El negocio de las zapatillas en Argentina asciende a uno quinientos millones de dólares anuales y explotó cuando se logró que a este tipo de calzado lo usara no sólo que practica deporte, sino también para vestir, y aún personas que no practican deporte alguno. El consumidor argentino tiene cerca suyo todas las grandes marcas y las no tan grandes (aquellas que conoció en sus viajes en la época de la plata dulce) y que la apertura económica sumada a la competencia ponen al alcance de sus manos.

EL FENOMENO PADDLE EN LA ARGENTINA

NOTA PUBLICADA EN REVISTA SCORE NRO. 26 – ENERO / FEBRERO 1993 Hay cuatro razones básicas que contribuyeron a la explosión del fenómeno PADDLE producido en los últimos cuatro años en la República Argentina. Una de las misma es la predisposición del individuo de esta época hacia su propio cuerpo, intentando cuidarlo con una actitud más natural y con una importante carga estética. La segunda de esta razones es la necesidad del ciudadano de hoy de ocupar su escaso tiempo libre para “sentirse mejor”, ya sea corriendo por un parque, nadando en un río o una pileta, o practicando cualquier otra disciplina deportiva, incluyendo , claro está, el PADDLE. El componente social es otro punto a tener en cuenta. El PADDLE se ha convertido en una pequeña e íntima reunión semanal de “grandes amigos”. Por último, y dejando de lado “el buen jugador” de este deporte, es fácil de aprender y practicar. Tal cual lo dijo alguna vez un jugador del l a Madre Patria, cuando definí el por qué del boom del paddle, este es uno de los deportes más bondadosos ya que a los cinco minutos de estar en contacto con sus elementos, prácticamente se domina el juego con para “prenderse” en algún partido. Si en cuestión de impresionarse con los números , basta con observar el porcentaje de practicantes sobre la población total del país: 10 %. Otros números que asustan incluso si los comparamos con deportes tales como el fútbol o el automovilismo, antiguos imanes de sponsors, son las cifras en dinero que se manejan. Alejandro Lasaigues y Roberto Galliker son imparables tanto a la hora de ganar torneos como de cobrar por jugar con tal o cual indumentaria, accesorio, paleta, etc. Alejandro recibe mensualmente una cifra que orilla los quince mil pesos por empuñar una paleta URICH, mientras que su compañero embolsa una parecida cantidad de billetes por empuñar una SOLA BELGIQUE. Además ambos cobran adicionales por ventas. La indumentaria de éstos grandes, cuesta uno cuatro mil quinientos por el mismo lapso de tiempo, y los restantes espacios de publicidad, tales como mangas, hombros., y gorra (tan usada en las fotografías) cuestan unos setecientos pesos. La mujeres no se quedan atrás: Ceclia Baccigalupo y Virginia Mazzuchi reciben unos tres mil pesos por jugar con paletas PRINCE y COSAT. Además ambas están ligadas, a la firma AVIA para utilizar esa marca e indumentaria que les proporciona dos mil pesos más. Sin lugar a dudas, que los impulsores del PADDLE (no confundir con los creadores) tuvieron muy en claro los objetivos que se propusieron al lanzar sus planes de marketing: - Supieron reconocer una necesidad latente - Una vez reconocida la misma, consiguieron el producto que la satisfacía: el paddle. - Armaron una cadena de distribución compuesta por una infraestructura que aseguraba canchas de paddle para todos los gustos en todo momento y lugar, a lo que le agregaron una promoción comercial que comunicó las características de este deporte (sin duda el mensaje fue bienvenido por el consumidor) y un servicio al cliente que lo hizo sentir asistido de modo tal que se ató a las marcas y clubes preferidos. Todo esto contribuyó para que los principiante de hace cinco años a esta parte convirtieran al PADDLE en un gran negocio por un lado y en un divertido deporte por el otro.